苏州画册设计,苏州宣传册设计,苏州广告公司

撰写创意纲要在整体广告目标 与战略明确之后，客户经理(或客户策划人员)写出预定广告

(文案框架)

战略的简要说明。创意纲要(creative brief) 指导创意小组撰写与制作广告。

在某些公司，创意纲要也被称为文案框架(copy platform)、工作计划(work

plan)或文案/创意战略文本(copy/ecreative strategy document)。不管名称如何，

创意纲要就是对广告制作过程中必须考虑的一些 重要问题的简单书面说明。这

些问题涉及到:谁、为什么、是什么、在那里以及什么时候。

.谁?从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在

消费者，他们有什么典型个性?

●为什么?消费者是否具有广告可以针对的特殊需要和欲望?广告主一般采

用两大类诉求。理性诉求(rational appeal) 针对消费者对产品或服务的实

用性和功能性需要;感性诉求(emotional appeal)针对消费者的心理、

社会或象征性需要。关于具体的诉求样本。

●是什么?产品是否具备能满足消费者需要的特性?有哪些因素可以支持产

品的承诺?产品是如何定位的?可以或已经为产品或企业创造了什么样的

个性或形象?有哪些感知上的优势值得宣扬?有哪些弱点必须处理?

●何时、何处传播这些讯息?通过什么媒介?在什么时候、什么地区?

.最后，广告活动将采用什么风格?什么手法?什么基调?文案要说些什么?