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   什么样的 广告才能和消费者产生共鸣？

共鸣指回响、回荡或振动，也指回音、呼应或和谐。其实，这就是杰出广告与

其受众之间关系的写照。广告拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们脑

海里回荡，引起他们的共鸣。让我们回忆一下第2章讲到的消费者动机。被动

生成动机一-诸 如回避问题和解决问题。

为许多杰出广告提供了创作的基础。 这些广告或因为其高度的信息性(nfomational), 或

因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣(如联邦快运的“绝对，

次日即达")。 另些动机属主动生成动机，消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激

或社会认同。在这一方面，广告可以借助其转换性(ransformational), 利用受众的主动

性肯定给他们提供回报，从而达到“杰出”的效果。

然而，大多数广告，信息性的也好、转换性的也罢，均未能引起受众的共鸣。为什么会

这样呢?这也许是因为它们缺乏“大创意”，或许是因为在实施上有误，也许是因为文案

让人无动于裹，也许是因为画面不够吸引人，也许是因为制作技术质量太差。反正从消费

者的角度看，这些广告简直是在浪费时间。

从广告主的角度看，不能引起共呜的广告是对他们金钱的极大浪费。事实上，对他们来讲，

广告之所以杰出，就在于其“物有所值"。好广告使出资人投入的-分一厘都具有更多的广

告效果。明白了这一点，再来看竟有那么多资金都被投在了平庸的广告上，岂不觉得滑稽

吗?