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品牌讯息的四种信源

在影响顾客的感觉方面，营销人员必须明白整合营销传播的一个基本前提， 即

我们所做(或未做)的一切都会传递出某种讯息。也就是说，企业的每-项活

动都是讯息的组成部分。邓肯将利益相关者接收到的与企业或品牌有关联的讯

息分为四类:计划内讯息、产品讯息、服务讯息和计划外讯息。它们之中的每

一类都左右 着利益相关者对关系的决策。因此，营销人员必须了解这些讯息都

是从哪里产生的，具有什么影响力，影响或控制它们的代价有多大。

1.计划内讯息。这些讯息属传统营销传播讯息，如广告、销售推广、人员推

销、销售材料、新闻发布、活动赞助，这些讯息的影响力最小，因为大家

都把它们看做为企业自己服务的工具。这类讯息还包括招聘广告、金融广

告、专业期刊中的工程专题文章以及新合同的签订消息。计划内讯息应该

年四的用朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。

2.产品讯息。按照整合营销传播理论，营销组合中的每一个元素都会传递出

某种讯息。由产品、价格或流通元素传递出来的讯息一-般被称为产品(或

暗示)讯息。产品讯息还包括包装，它通过颜色、款式、图像、设计和布

局的使用而传递大量有关产品的讯息。

产品讯息具有很大的威力，如果产品确实不错，顾客就会从中得出有利的印象，巩

固自己当初的购买决策。但是，如果产品性能与广告承诺之间存在差距，就有可能

产生不利的讯息。管理者必须明白:营销组合决策其实就是传播决策。

3.服务讯息。员工与顾客之间的相互作用也会产生许多讯息。在许

多机构，服务人员由运营部门管理，营销部门不负责管理。不

过，他们传递出的服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响

力，营销人员借助整合营销传播与运营部门共同努力，减少消极

讯息，扩大积极讯息。

4.计划外讯息。企业对因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞

争对手的评论、口传谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以

(或无法)控制。然而，计划外讯息却对顾客的态度具有重大的

影响。好在，这些讯息有时是可以预料并可以施加影响的，尤其

是公关经验丰富的经理，更是这方面的老手。