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营销与消费者行为:广告活动的基础

广告的营销大环境

任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战:如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。要做到这一点,他们必须首先理解产品与市场之间的重要关系,这种关系恰好是市场营销的分内之事。

一个企业的繁荣昌盛，关键在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能够为本企业的产品和服务付费的顾客。这就意味着企业必须能识别自己的潜在顾客——他们住在何处?在哪里工作?如何休闲?然后，还要了解他们的需要、欲望和企盼;为满足这些欲望而制造产品、提供服务:最后，还要用能与之形成共鸣的方式和他们沟通,将那些信息传递给他们。

营销与广告的关系

我们在第1章已经讲过，市场营销或营销（marketing）是企业策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程，这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌甚或观念。营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体感知到的需要和欲望,实现他(们)的目标。

广告只不过是营销活动所运用的促销或传播过程中的众多工具之一，但如何做广告，在哪里发布广告,这些在很大程度上都取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。

顾客需要与产品效用

对营销的这一界定表明,顾客需要和产品满足需要的能力之间的特殊关系是一个非常重要的因素，我们称之为产品的效用。效用(utility)是产品满足功能性需求和象征性(或心理）需求的能力，而广告的一大功能便是传播这种效用。因此，有的广告夸产品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵、如何性感、如何有身份等。广告实验室2-A将对需要与效用之间的重要联系进行讨论。

企业通过营销调查来发现市场上有什么需要和欲望,以便根据政治、经济和社会趋势来确定产品的共同特点，其目的是利用这些信息塑造产品，即设计产品,再通过制造、重新包装或广告,更加充分地满足顾客的需要和欲望。

例如,福特汽车专门针对新新人类以及婴儿潮一代开发出一款名为Focus的低价位、运动紧凑型汽车。可供选择的附件包括运动行李架、别致的可移动宠物架,还附带一个可折叠的食物盘。所有这些设计都可以防止物品在座位上四处滑动。公司还为购买者提供花式或漩涡式车厢外表以及不同材料的座位面料,如羊毛、针织品或合成橡胶。

工商界人士往往对营销过程不够重视，有些企业向市场推出一种产品,但自己并不清楚该产品对顾客而言有什么效用，却指望着广告能将产品推销出去。

交换、感知与满足营销的目的在于“引起交换，最终满足个人或团体感知到的需要、欲望和目

标”。这个定义中表示了三个重要的概念;交换、感知和满足。下面，就让我们对此逐一进行简释。

交换:营销和广告的目的

交换（ exchange)指个人或组织用一什月 D 15人人参文组只父换另一件物品。交换是营销学的传统理比核心。我一 A六次伯动，这

不过是人类满足自身利益自然属性的一部刀。次工人故，的小次符更多的东西改善自己的处境;而卖主参与交换，则是为了扩大经宫，赚取利润。

营销推动了这种交换，因而更加提高」找1狄究网上力。加么，营销是如何做到这一点的呢?方法很多，如:开发入可能怎女的广阳马服务;给

它们确定适当的价位;将它们放置在方便的地点;迪过)百共他传播工具向人们宣传这些产品与服务。广告给人们提供信息，便大豕息六到采些产品的存

在以及他们可以选择不同品牌的机会，广告还问人们传递有大广品特点与实惠、各种价格选择以及产品出售地点方面的信息。在且夏宫销的情沉下，广告

甚至还可以完成销售。

感知就是一切

准备参与交换活动的人有时会感到担心，他们可能害怕交换是不平等的，即便交换完全公平，他们也会有这种顾虑。这就是感知的问题。如果顾客对产品了

交换:营销和广告的目的

交换(exchange)指个人或组织用一件有价值的物品换另一件物品。交换是营销学的传统理比核心。我们每个人都会参与交换活动，这

不过是人类满足自身利益自然属性的一部万。次工多人次，以小狄得更多的东西改善自己的处境;而卖主参与交换，则是为了扩大经宫，赚取利润。

营销推动了这种交换，因而更加提高」找1狄润HH力。那么，营销是如何做到这一点的呢?方法很多，如:传播工具向人们宣传这些产品与服务。广告给人们提供信息，广告还问人传递有大广命特点与实惠、各种价格选择以及产品出售地点方面的信息。在且夏宫销的情优下，广告甚至还可以完成销售。