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不满和需求如何驱动产品和品牌的发展

   品牌化过程的第一步的精髓就是要了解一个部门，以便掌握现有品牌如何

修改和调整它所代表的内容，并让人们更清楚、更好地理解它。

然而，客户层面的研究给尖端产品创新带来了问题。苹果公司是如何研究

iPad对销量的潜在影响，并得出具体的结论的呢(鉴于在此之前许多人已经

尝试多次，依然未能使“平板电脑”产品获得成功)?在苹果公司用iPod重

塑便携式音乐播放器市场之前，推出MP3播放器的尝试曾遭遇失败。苹果

公司主要采用现有的技术，但将其简化，重新包装产品，并提供令人印象

深刻的设计，如著名的旋转轮滚动轨道设计18在原始产品创新的情况下，

创造的动力可能不是源于明确的客户需求(因此，难以提前进行研究)，它

通常来自一个关键人物的远见。传说索尼随身听的发明是源于联合创始

人想在旅途中听歌剧19。同样传奇的是早期的耐克(Nike)训练鞋使用了“

华夫”对开式铁心模具，这也不是通过小组讨论就产生的想法20。

戴森早期的工作就是重新塑造普通的手推车。然而他凭借着一种工程师对

吸尘器的直觉，即现在的产品效果不够好，了解旋风的作用可能会是该问

题的解决办法，对自己的工作进行了改进21。

这种发现现有的问题或者隐藏的不公平做法可以促进那些具有“挑战性”的

品牌的发展。如其名称所示，这些品牌敢于挑战现状。第一直通(First Direct)

是一个电话和网上银行品牌，于1989年推出了24小时服务，其定位与传统银行

相差甚远。不久之后，奥兰治电讯品牌挑战了当时以二手车销售员人手一个大

哥大为主导的市场。