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广告有时又被称为大众销售或非人员推销,其目的通常是向客户宣传和提示某
一特定产品和服务, 劝服他们购买和使用这些产品和服务。有时,广告甚至能
够完成销售,如邮购订单。
有些产品对广告的依赖非常重,此时,广告便发挥着主导传播作用。以下
因素是广告取得成功的重要基础:
●较强的基本需求趋势;
●显著的产品差异;
●对消费者而言非常重要的隐性品质;
●落术设营直程
●施展情感诉求的机会;
●支持广告的充足资金。
在具备这些条件的行业里,如化妆品业,企业可以花费大量资金来做广
告,广告成本在销售成本中所占的比重也非常高。对完全没有差别的产品,诸
如食糖、食盐和其他原材料或设备,价格-般是最主要的影响因素,广告的作
用挺大。
许多公司采用各种公关活动,诸如宣传(publicity, 新闻发布、专题故事等)和
特别事件(special event,如开放日、生产场地观光、贵宾聚会、大型开幕式)
来补充(或取代)自己的广告,向不同受众传递有关企业及其产品的信息,建
立企业的信誉和形象。正如阿尔和劳拉.里斯指出的那样,由于几十年的滥用
和过度承诺,广告的效果和可信度如今已大打折扣,而公共关系活动(详见第
8章)却成了建立品牌的一种特别可信的工具,应当始终是企业传播组合中不
可或缺的一个组成部分。
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