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了解产品元素一星巴克咖啡
美国咖啡巨人的开端其实始于一个人的梦想,他的细心和执著最终造就了今天这
个广为人知的咖啡帝国。在1983年的一次意大利之旅中,霍华德.舒尔茨(Howard
Schule)在米兰和威洛纳(意大利北部小镇,相传朱丽叶和罗密欧的故乡。一译者注)
发现了一些咖啡吧,并爱上了它们。这些咖啡吧里飘荡着咖啡与社交活动的混合
气息,他相信美国人也一定会喜欢这种情调。
当时,星巴克是西雅图市一家拥有11家分店的小型烘焙咖啡连锁店,舒尔茨负责
营销工作,他竭力向公司管理层灌输他开设咖啡吧的设想,然而反应平平,他们
并不打算涉足饮料行业。但舒尔茨坚持自己的观点。1987 年,他离开星巴克,自
己开设了一连串咖啡吧,取名为I1Giomnales。两年后,由于得到投资人的支持,
他很快获得了巨大的成功,买下了星巴克的全部产权。如今,他已成为一家号称
在北美、拉美、欧洲、中东和环太平洋地区设有10000多家分店公司的首席全球
战略设计师和主席,该公司每周向数千万美国人提供咖啡。星巴克终于成了家喻
户晓的名字。对舒尔茨而言,成功最关键的因素是统一的产品质量。他说:“我们
的长运目标是道上世界上最著名、最受人尊重的咖啡品牌。”
由于在管理上对产品质量有统一要求,因此,在纽约吸到的双域拿铁为特的味道
和在西雅图得到的一样:你偏爱的浓咖啡会在煮好后10秒内注入你的咖啡杯。对细
节的注重为星巴克在高档咖丰类中赢得了地位。当然,好产品自然也是由训练有
素、心情偷快的目工准备和供应的,这也能为公司增加利润。在《财富)
2000年你最想工作的百5强企业”的调查中,星巴克排名29,星巴克的管理人员
相信,如果公司关心员工,员工也会相应地关心他们的服务对象。在星巴克,每
周工作至少全机联的员工事有全国强利,包括牙步护理、全面保健、配眼镜和隐
形镜片等待遇一条件是只需在公司工作90天。皇巴克美至给同性态员工也提供这
样的福利待遇。为了进一步确保产品质量的一致性,星巴克实施了一套程序,监
督向他们提供原材料的海外生产厂家的工作环境。如今,咖啡市场竞争激烈,但
星巴克通过不断地推介新产品,仍然保持着领先的地位。1995年, 它与百事可乐
结为搭档,生产福乐倍喜来(Frappuccino) 饮料; 1996年,它又和德丽耶皇牌冰激
凌公司(Dreyers Grand)开办了一家合资企业,共同经营“星巴克咖啡冰激凌”。
1998年和1999年,星巴克推出了一种由茶、水果汁和冰混合的饮料,起名茶夕
(Tiazzi), 后来又收购了一家总部设在俄勒冈的茶叶公司茶庄(Tazo)。 2002年,
星巴克长长的创意产品线中增加了瓶装浓咖啡Doubleshot的名字;到了2005年
,星巴克又与Jim Bem Brands合作,推出星巴克咖啡Liqueure 因此,如果你这
几天正好在喝咖啡,没准儿喝的就是星巴克生产的咖哪-尽管标签上没这么说。
实验室应用
广告的一条基本法则是,如果产品不好,再精巧的广告也无力回天。找出一种你
认为成功的产品,分析使该产。品获得利润、独具个性的要素,是否有与星巴克
相类极的产品要素?如果有,是什么要素?
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