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广告战略与创意组合广告 (或传播)
目标是指苏州广告公司三想获得消费者的认知度、态度和偏好的程度:广告
(或创意)战略则是指如何达到这些目的。
1. 广告战略(aderising sratg)
苏州广告公司包含了创意组合(reative mix)的各个组成部分:目标受众、产品概念、
传播媒介和广告讯息。
2. 目标受众:所有应该知道的人
目标受众(amgt udinc指广告将要面对的特定人群,一般比目标市场要
大。广告主必须了解谁是产品的最终用户.谁购买产品,谁影响购买决策。比
方,孩子往对全家去哪里吃饭有着很强的影响力。因此,虽然麦当劳的目标
市场是成人,但其目标受众也包括孩子。为此,麦当劳花费了相当数量的广告
预算制作针对儿童的广告。同样,虽然企业瞄准的也许只是产品的重度使用者,
但许多轻度使用者和非用户实际也看到了广告。这很不错,因为调查显示,品
牌普及度(广告尤其擅长获得)分布在各个购买频率层次中。不过,主导品牌的购
买者主要是重度和轻度使用者(见图表5-9),所有这些销售的长期累积才能使产品
成为主导品牌。
3. 产品概念:表现产品
苏州广告公司主展示给消费者的“一系列价值" 就是产品概念(product concep)。
通用知。由 特址汽车公司最初向两个不同的市场推出完全相同的卡车, 但却以
不同的产品概念针对他们。他们采用广告宣传萨尔瓦多(Silendo)的皮实耐用,以
此瞄准广大的中产阶级;另一方面,他们针对白领专业人士面给西耶拉(Siera) 创作
的广告又突出表现了卡车的高档诉求。
4.苏州广告公司在提写广告计划时,广告经理必须对产品概念(广告将如何表现产品)
进行简单的陈达。为此,广告主首先爱考虑消费者对产品的感觉,然后对照企业的
营销战略。几年前,博达大桥广告公司(FCB) 的里在德.沃恩(Richand Vangt) 创立了
一种名为-FCB 坐标”的两层模式,依据消费者的“关注度”和“思考感.
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