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     品牌的营销

    麦肯认为，品牌定区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一种成功的品牌超越其产品本身并具有丰富内涵的标志,比如耐克、可口可乐、奔驰汽车。

产品不是品牌，广品定仕上)里山制追出米的，而品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消贫省愿息勺出购头的情感依托。所以，产品是可以被竞争

对手复制的，而品牌则是独一无二的。品牌是意识形态范畴的，从市场的角度来看，产品可能会迅速被淘汰，而品牌是超越时空的、无限的。企业画册设计有助于提高品牌的知名度，品牌是从意念当中发展出来的情感、认可和联系，品牌是在消费者心里和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。所以说，品牌是文化的、是历史的、是情感的,品牌是知            识产权、是无形资产、是概念框架,品牌是包罗万象的。

    在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义更远远地超越其产品本身。20世纪的工业时代，漫长的产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产;而在知识经济时代下，产品革命性的科技创新直接变成了大多数商品价格的筹码。因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步和全球化所带来的残酷市场竞争现实。真正的现实是，当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉，更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。

     真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的巾功!品的仔在为消费者进行选择提供了一种方式。

品牌策划者应认识到消费者在选择品牌时，是有标准的。即使这种标准他自己也说不出来，但作为品牌的拥有者和企划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素,并将之加入产品本身的特点和价值当中。也就是说，品牌需要管理,品牌需要创新,品牌资产需要维护。

品牌资产是消费者对品牌声誉和信用的评价。要想让品牌成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息;要想让品牌不断成长，就必须使品牌不仅在地理上,还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域(地理上、产品上)时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时,需要品牌资产的一员性和统一性,以及通过品牌信息传达的产品创新,需要在新的竞争环境和竞争架构当中，在个破环品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义。因为在市场克争当中，一力国需安品牌具有有效的活力和张力;另一方面也要消除得个偿大地对品阵个断里新足义的尝试和努力。

     怎样做才能使品牌在跨越市场和类别的过程中使她的品牌意义不被重新定义呢?我们相信品脾是基丁网种推动力而问前发展的——声誉（信D》和品牌信息。

声誉不仅让现有消费者，也让潜在消费者产生好惠和兴趣，同时包括那些忠实消费者;而品牌信息则进一步吸引消费群的兴趣，并强化他们的选择。对于潜在消费者，品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。

    协调品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，我们称之为品牌管理。而你选择什么作为你的广告信息，则变成了一项战略决策。

    品牌信息怎样才能更好地展现品牌的声誉和信息，决定着品牌的内在统一连贯性和逻辑性。品牌的信息和声誉越连贯越统一，品牌的魅力就越丰富,力度就越强;品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多;品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强;品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。

    在品牌竞争时代,品牌的定位层次与目标不同,将会导致品牌扩张出现障碍，很明显的是如果麦当劳去卖电脑,微软去卖快餐,以其现有的品牌定位会有多

大的可能性呢?摆在我们面前的问题是，品牌的定位应是与品牌发展方向相适应的。我们要努力辨别出品牌中的主导品牌在扩张过程中可能将会涉及的行业,

所以说，品牌的管理与整合应是超过了单纯的广告意义，品牌的背后就是企业的经营!